ホワイトペーパーは、自社の商品やサービスなどに興味をもったターゲットへ、より効果的な宣伝を行えるコンテンツです。オウンドメディアなどのWebサイトに掲載することで、顧客のリード情報も獲得できます。
しかし実際にどんな効果が見込めるのか、どうやって制作すればいいのかと疑問に思う方もいるでしょう。そこで今回はホワイトペーパーの概要や特徴、作成ツールなどについて詳しくご紹介します。

ホワイトペーパーとは何か

ホワイトペーパーとは何か

ホワイトペーパーは、主に企業向けに発信している課題解決のソリューションサービスをまとめた資料のことです。

例えば、BtoB向けの商品やサービスを展開するWebサイトで「お役立ち情報をまとめた資料」「○○社が提供するソリューション」などを見たことがあるはずです。こうした企業の悩みや問題を解決する資料をホワイトペーパーと言います。

この用語は元々、政府や公的機関が調査や報告した「白書」のことを指していました。しかし現在では、企業がBtoBサービスを売り込むコンテンツとしての意味でも広く使われています。

ホワイトペーパーでよく見られるのは、ターゲット層の企業が抱える課題や、その要因を分析し解決方法を提案するケース、自社ソリューションの導入事例、他社製品との比較などです。

いずれの場合も自社の商品やサービスへと導線を引くもので、興味をもった顧客に向けてさらに詳しい内容をダウンロード資料などで発信します。そして自社の商品やサービスの利用促進やソリューションの導入へとつなげることが可能です。

ホワイトペーパーの特徴

ホワイトペーパーでは、顧客側の視点に立った参考情報や事例を紹介しているのが主な特徴になります。というのも、従来のような商品やサービスの概要を説明する営業資料だけでは、成果につながらないことも多くなっているからです。

特に近年では、インターネットなどの様々な媒体から情報が入ってくる時代となっており、正しい情報を消費者自身が取捨選択しなければなりません。そして新しい商品の購入やサービスの導入には、少なからず慎重になってしまいがちです。

そんな中、従来のような概要、メリットなどの表面的な情報を伝えるだけでは、思ったような結果が出せなくなっています。

いかにしてユーザーの興味関心を引けるかが重要なポイントとなり、そこに焦点を当てたのがホワイトペーパーです。さらに導入事例や他社との比較を紹介し、自社の優位性を示すことで、どこのサービスを利用するか悩んでいるユーザーに対する購入の後押しになります。

また一般的なホワイトペーパーでは、資料をダウンロードする際に企業情報やメールアドレスなどの簡単な入力作業を求めます。これにより自社のソリューションに興味をもち、問題解決を検討している新規の見込み客の情報を得られるのも大きな特徴と言えるでしょう。

ホワイトペーパーの作成ツール

ホワイトペーパーの作成ツール

ホワイトペーパーを作成できるツールには様々な特徴を持ったものがあり、どのツールを使うかは企業や内容によって様々です。そして基本的にホワイトペーパーはPDFファイルで作成するため、PDF方式で出力できるソフトを利用します。

では一体、ホワイトペーパー向けのソフトやツールにはどんなものがあるのでしょうか。それぞれの作成ツールの特徴やおすすめポイントについてご紹介していきます。

Microsoft PowerPoint

Microsoft PowerPointは、ビジネスツールとしてもよく使われるオフィスソフトのうちのひとつ。マイクロソフト社のメジャーなプランである「Microsoft 365」では、ワードやエクセルなどと同梱して提供されています。

そしてこのPowerPointは、主にプレゼン資料の作成などで使われるツールです。スライド機能やアニメーション機能などを利用すると、誰でも簡単に資料を作ることができます。

さらに表やグラフなどの図表を挿入でき、背景デザインなども豊富に用意されているため、視覚効果の高い資料を作成することも可能です。ホワイトペーパーで他社との比較やエビデンスを提示する際に役立ちます。

価格は年額12,984円の「Microsoft 365 Personal」と、約3万円の買い切りタイプ「Office Personal 2019」がありどちらも有料です。またWindowsPCの中には、最初から搭載されているモデルもあります。

Adobe Indesign

Adobe InDesignとは、PhotoshopやIllustratorなどのデザインソフトを数多く提供しているAdobe製品のひとつです。その中でもInDesignは、ポスターや冊子といった印刷物、スライドショーの作成などに特化しています。

例えばメインページのレイアウトを複数のページに渡って適用したり、テキストフレームを利用すると文字や文章を柔軟に配置したりすることが可能です。

Illustratorでも似たような操作はありますが、InDesignの方が複数ページの制作に特化した機能を持っているため効率的に作成できます。ただしAdobe独自の使用感と豊富な機能性により、初めて触る方には少し難しく感じるかもしれません。

こちらも有料ソフトとなっており、価格はInDesign単体で年額2万円ほど。稀にキャンペーンなどで初年度の契約価格が安くなっていることもあります。

JUST PDF

JUST PDFは、独自のエンジンを備えたPDF作成に特化したツールです。ファイルの編集機能はもちろんのこと、WordやExcel、PowerPointなどの様々なデータをPDF化したり、PDFから元のデータに変換したりすることができます。

またページの分割や統合、特定のページのみ抽出するなど、1ページ単位での編集にも対応。文字や画像の差し替えなどもスムーズに行えます。一度完成したデータを再編集する際に利用しやすいツールと言えるでしょう。

こちらのソフトは、搭載した機能により価格が変動します。例えば作成のみなら2,000円ほどですが、高度編集やデータ変換機能があるものだと12,000円程度です。買い切りタイプとなっており、他の有料ソフトに比べるとコスパよく使えるのもメリットとなります。

ホワイトペーパーのダウンロード

ホワイトペーパーのダウンロード

ホワイトペーパーを導入する際には、PDF資料の作成だけではなくダウンロードページの設置や顧客情報の管理なども必要になります。特に資料をダウンロードした見込み客の情報は「どの資料に興味を持っているのか」「他にどんな情報を求めているのか」などの顧客ニーズを知るためにも役立つはずです。

そして興味をもってくれたお客様に対して、さらに適切なアプローチをかけることで商品購入やサービス利用を促すことにもつなげられるでしょう。

自社サイトに掲載するケース

ホワイトペーパーの基本的な仕組みは、自社サイトから申し込みフォームやダウンロードページへ顧客を誘導し、必要な情報を記入してもらい資料のダウンロードを促す、というものです。

そのため、まずは自社サイトにダウンロードページを掲載する必要があります。もちろんページを設置しただけだとユーザーの誘導は難しいので、様々な記事から導線を引くことが大切です。

例えば、商品紹介の記事に「具体的な事例を知りたいならこちらから」とダウンロードページへのリンクを貼る、サイトのヘッダーやメニューバーにソリューションページへのリンクを追加する、などです。

またホワイトペーパーをカテゴリ別に分けて掲載するなど、資料を探しやすくすることも重要になります。ユーザーの利便性を高めることで、より多くのダウンロードにつなげられるでしょう。

アプリケーションで一括管理

ホワイトペーパーの種類や数が多いと、自社ですべてを管理するのにコストがかかります。そんなときには、管理ツールなどを導入するのもひとつの手です。

例えば作成したホワイトペーパーを掲載する際には、FTPソフトからファイルをアップロードする他、ダウンロードページの編集が必要になります。しかし専用のアプリケーションを利用すれば、管理画面からファイルをアップし公開日を登録するだけで簡単に行うことが可能です。

そしてソート機能を搭載したツールなら、カテゴリ別や登録日などで柔軟にホワイトペーパーの順序を入れ替えられます。作業コストを抑えられるため、ぜひ用途にあった管理ツールを導入してみてください。

MA(マーケティングオートメーション)と連携

ホワイトペーパーは、マーケティング活動を可視化・自動化するMAとの相性も抜群と言えます。なぜならMAの導入により、資料に興味をもった見込み客の動向やニーズを理解できるからです。

例えば「いつ誰がホワイトペーパーをダウンロードしたのか」「どの資料が人気なのか」といった情報をツールで抽出できます。これにより、今後どんな商品やサービスをリリースするか、どんな切り口で導線を引くかなどの参考になるはずです。

また取得した企業情報とMAデータベースの企業IPアドレスを紐づけることで、ダウンロードした顧客情報を正確に管理できます。そして企業へ訪問営業した後にダウンロードが実施されていれば、自社のコンテンツが検討段階に入っていることを想定でき、さらなるアプローチで商品やサービス購入を後押しすることが可能です。

企業の売上にも影響するホワイトペーパーの存在

ホワイトペーパーは、商品やサービスの有用性に興味を持った見込み顧客にピンポイントで宣伝できる効果の高いコンテンツです。適切に運用できれば、企業の売上に大きく貢献するでしょう。顧客の動向やニーズなどの今後のマーケティングに活用できる情報も取得することが可能です。

管理ソフトやMAなど、自社の用途や目的に見合ったツールの併用をおすすめします。

ただ資料の作成には、ある程度ソフトを使いこなせる知識やデザイン技術なども求められます。それらの人材が自社にいない場合、大まかな構想やレイアウト以外の業務を外注するという手段もあります。

オウンドメディアなどの自社コンテンツの質を高めるためにも、ぜひホワイトペーパーの導入を検討してください。