カスタマージャーニーは顧客の心理や購買活動などの行動を見える化することにより、適切なタイミングでペルソナの需要に対応しやすくするマーケティング戦略です。
カスタマージャーニーを使うことによって企業側はペルソナの行動をより深く理解することができるメリットがあります。そのメリットや作成時の注意点について解説します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは

近年、顧客ニーズやターゲットの購買行動が多様化し、以前と同じようなマーケティング戦略ではペルソナの心理や需要を明確にすることが難しくなってきました。

カスタマージャーニーとは従来通りのやり方ではターゲットを取り込むために足りない部分がある時に、それを補うための手法です。これを利用することによって、ペルソナの購買行動や心理をその地点ごとにより深く理解することができます。

顧客の心理に近付くことはマーケティングとしても非常に重要なことで、顧客目線の商品やサービスを提供するための方向性を修正することができます。自分がもしペルソナだったらという想像力を働かせやすくすることによって、顧客の需要に寄り添った商品やサービスの供給ができるのです。

顧客の行動や気持ちを視覚的にわかりやすくしたカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーに決まったフォーマットはないため、それを作りたいと思ったら作成者が比較的自由に作成することができます。つまり、それぞれのサイトやコンテンツによって最もわかりやすい形で作ることができるというメリットがあるのです。

見込み客である顧客の購買活動や購買に至るまでの気持ちの動きをビジュアル化したMA(マーケティングオートメーション)のシナリオ作りにも役に立ち、購買前からの顧客の「どこから購入するか」という迷いも知ることができます。

最近ではSNSを利用している人が増え、これまでに行ってきたアンケートだけでは多様化するペルソナの購買行動を深く理解することが困難になってきました。そこで、箇条書きよりもわかりやすくチームの誰が見てもどの段階でペルソナがどういった心理を持ってどんな行動を取るかがわかりやすい「カスタマージャーニーマップ」を作成することが重要です。

カスタマージャーニーマップの目的

カスタマージャーニーマップを作成する目的は、時系列でペルソナの行動や心の動きを把握することです。

企画段階と購入に至るまでの間には顧客の心の動きがあり、それは必ずしもポジティブなものだけではありません。顧客は購入するまでの間に検討し、購入するルートを考えたり途中で他に乗り換えたりすることもあります。

つまり、顧客が企画段階で考えたゴールとは違った行動をとることもあり、状況によって都度戦略を立て直すことが必要とされるのです。

カスタマージャーニーマップを作成することにより、これからその商品を販売する会社は企画段階での顧客心理を時系列で理解することができます。また、チームの方向性を定めるためにもカスタマージャーニーマップは必要で、共有することでアイデアを出し合って話し合いをする時にも役立ちます。

オウンドメディアにもカスタマージャーニーは必要なの?

オウンドメディアにもカスタマージャーニーは必要なの?

カスタマージャーニーはそもそもチームがペルソナの企画から購買までの行動を把握するために作られているものです。だからこそ、チームではオウンドメディア担当の他部署はカスタマージャーニーの作成には不要なのではないかと勘違いしてしまいがちだと言えます。

しかし、カスタマージャーニーマップはオウンドメディアを作る時に見るだけで大事なポイントを教えてくれるという重要な役割を担ってくれているので、他部署との共有のためにはオウンドメディアにもカスタマージャーニーは必要不可欠なのです。

これがないとせっかくカスタマージャーニーマップを作成してもオウンドメディア担当者に具体的な方向性を示すことができず、オウンドメディアにそれを反映させて顧客をつかむという目標達成が難しくなってしまうデメリットが発生することもあります。

カスタマージャーニーマップを作成することで得られるメリット

カスタマージャーニーマップを作る一番のメリットは、企業が顧客視点で客観的にサービスについて考えることができる点です。商品やサービス作りを自社本位なままで考えてしまうとその商品やサービスの本当の課題がわからず、商品やサービスそのものを失敗として処理することにもなりかねません。

また、課題の優先順位も明確になるので、どの課題から解決して顧客に購買を促していくかについても失敗することも少なくなるでしょう。

マップ作成はいつすべき?

企業の集客にとても便利なカスタマージャーニーマップは、いつ作成するべきなのでしょうか。結論としては、カスタマージャーニーマップは頻繁に作成や更新をしていく必要はありません。常に細かい情報まで更新していくのは悪いことは悪いことではないのですが、あまりにも細かい変更を頻繁にしていくとチームのメンバーの混乱を招くことになります。

したがって、カスタマージャーニーマップの作成のタイミングは、その必要が生じた時です。つまり、新商品を発売した時やサービスの企画・製作段階、サービス内容に変更があった時のようなタイミングにカスタマージャーニーマップを作成するべきだということになります。

カスタマージャーニーマップ作成の流れ

カスタマージャーニーマップ作成の流れ

カスタマージャーニーマップを初めて作る時には、どのように作成していけば良いのでしょうか。

ここで気を付けたいのは最初から凝った複雑なものを作ってしまい、その後に大幅な修正に時間を取られてしまうことです。したがって、最初はシンプルなものを作ることを心がけ、新しいアイデアが出てきたら追加していくことをおすすめします。

カスタマージャーニーマップは作成したとしてもそのストーリー通りに進むかもわからない、あくまでもその道筋となっていくものです。修正が必要となった時にはそれにきちんと対応できるように、顧客を巻き込むために作るものだと意識しておくことが大切です。

具体的なカスタマージャーニーマップ作成の流れは、次の5つになります。

目標設定

カスタマージャーニーマップを作成するにあって、まず最初にやるべきことは目標設定です。この目標設定というのは「こうなりたい」という理想ではなく、最終的に目指すゴールのことを指します。ゴールは達成したら終わりというものではなく、商品やサービスの数が許す限りゴールを超えて目標達を大きく超えるのが本当の成功だと言えます。

一言で目標と言っても、商品やサービスによってそのゴールは変わってきます。

また、どの程度の売上や顧客数、リピーター数などで目標達成とするかはゴールによって異なるので、チームで話し合って目標となるゴールは共有して統一するようにしましょう。

顧客ターゲット(ペルソナ)の設定

目標が決まったら、次に行うべきことは顧客ターゲット(ペルソナ)の設定です。この段階でターゲットとしての見込みが薄い層をペルソナとして設定してしまうと、できあがったカスタマージャー日賦マップはゴールから遠のいてしまうもので、企画そのものが失敗につながる恐れがあるので注意しなければいけません。

そのような場合は、最もペルソナとして意識しなければならなかったターゲットに情報が届かず、売り逃しをしてしまう可能性があります。

さらに、時系列でターゲットを絞り込んで作成するカスタマージャーニーマップにも大幅な修正や作り直しが必要となり、チーム全体の時間を無駄にすることになります。このような意味でも顧客ターゲット(ペルソナ)を正しく理解し、設定することはゴールをイメージするためにも大切なことだと言えます。

縦横軸で時系列を用意

視覚化をする時に表にして作った資料は非常にわかりやすいですよね。

カスタマージャーニーマップを作成する際にも、縦横軸で作られたものは誰が見ても頭に入ってきやすいため、枠組みとなるフレームワークを作成すると良いでしょう。縦横軸の基本的な形は、縦軸が顧客と出会うための手法、そのタイミングでの顧客の心理である思考や感情、課題やその問題を解決するための施策が描かれます。

横軸は時系列で基本となる顧客の認知、それを知った時の興味や関心度、他と比較して検討すること、顧客が最終的に取る購買行動の形を取ります。

つまり、カスタマージャーニーマップでは縦軸と横軸を組み合わせてみることによって、時系列で顧客の心理や行動を読み取ることが容易になるメリットを得ることができるのです。

設定したペルソナから行動や心理を想定

カスタマージャーニーマップでは自社で顧客の行動を時系列で想定するだけではなく、設定したペルソナが実際にどのようなことを考えているかを調査することが大切です。顧客の実際の声を聞くことによって、自社の主観では見えていなかった客観的な意見を取り入れることができるとともに、商品づくりに顧客の要望を盛り込むこともできます。

ペルソナからリサーチする方法はアンケートやヒアリングなどがあります。最近ではインターネットのクラウドソーシングなどを使って調査をすることもできるので、できるだけコスパの良い方法でターゲット層から多くの情報を集めるようにしてください。

情報収集をすることによって、様々な需要を持つ顧客の心理や行動が具体的なイメージとして見えてくることになります。

ある程度ペルソナから情報を収集したら、いよいよ顧客の心理や要望を絞りこんでカスタマージャーニーマップを具体化させて作成する作業に進みます。

情報収集後にマップに書き込む

情報収集が終わったら、集めた情報を持ち寄って早速カスタマージャーニーマップに書きこんでいきましょう。

ポイントは「マップ」のようにカラフルでイラストを入れることです。視覚から情報を得ることができるカスタマージャーニーマップでは例えば参考書のように、より記憶に残りやすい工夫をすることが重要です。

何か変化が起こった時にいつでも情報を更新することができるように、付箋を使うのがおすすめです。チームのメンバーが数人であれば、提案者ごとに付箋の色を変えてアイデアを書きこんだ付箋をペタッとするのも良いですね。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

カスタマージャーニーマップを作成する時の注意点は、マップを作ることを目的や目標にしないことです。

また、マップ作りに時間をかけすぎてターゲットが顧客の枠からはずれてしまうと今までの努力が無駄になってしまう可能性もあるので、ゴールをきちんと明確にしてチームで協力してやるべき仕事を分担することをおすすめします。

作者のご都合主義にならないようにデータを元にマップを作成するように心がけ、最初のうちはホワイトボードも活用してみてください。

まずは慣れるために付箋やホワイトボードなどのいざとなったら簡単に取り除けるものを使い、カスタマージャーニーマップを作成してみましょう。

カスタマージャーニーマップ作成時に参考にしたい本

カスタマージャーニーマップ作成時に参考にしたい本

カスタマージャーニーマップを初めて作成する時には、作成の方法を詳しく解説してくれる本を購入することをおすすめします。

オンラインでの情報が主流な今、本が必要な理由は付箋をつけておくだけですぐにチェックしたいポイントに目を通すことができるので時短になりますし、何度も目を通すことで自然と頭に入ってくるからです。もちろん、動画での動きのある学習も参考になるので、使い分けをすることが重要です。

カスタマージャーニーについて学んで顧客に喜んでもらえる商品を作りたいと思ったら、ぜひこの2冊から読み始めてみてはいかがでしょうか。

はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ

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BtoBとBtoCをあわせて国内企業1,000社に展開してきたワークショップを強みとした経験が心強い、ビジネスのプロフェッショナルによる著書です。「はじめての」という言葉はつきますが、内容はマーケティング戦略の初心者から上級者までの参考書になっています。

使える付属データの接点カード、感情カード、ペルソナシートが嬉しいお得で充実した内容の一冊です。

マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

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「マーケティングオートメーションの本の中では一番良い」というレビューもついているほどわかりやすいカスタマージャーニーの本で、応用にもしっかりと対応しています。作成事例もいくつか載っているので、どんな業種の人でも自社に置き換えてイメージしやすいのではないでしょうか。

イラスト付きでわかりやすい、マーケティングを難しく考えてしまう人が欲しくなる本です。

顧客と出会うカスタマージャーニーマップの旅

カスタマージャーニーマップを使った顧客と出会うための旅は、流行や季節の変化などその時の状況によっては行き先を変えなければいけません。

その時に顧客と違う方向に行ってしまえば永遠に顧客とは出会うことができません。カスタマージャーニーマップを使って時系列に顧客の心理を探り行動を想定していけば、たくさんの顧客と出会うことができます。

自社のファンを数多く作るためにもペルソナの心理や行動を分析し、カスタマージャーニーマップを頼りにチームで歩いていくことが大切です。カスタマージャーニーマップを有効に活用すれば、多くの顧客から認知され愛される企業に成長することができるはずです。